چرا تاثیر شکست دوبرابر شدیدتر از پیروزی است؟
ما انسان‌ها دوست نداریم چیزی را از دست بدهیم و به داشته‌هایمان شدیداً وابسته‌ایم. نظریه‌ای در روانشناسی نیز آنرا به درستی نشان می‌دهد. از دست دادن هر چیزی خواه پول باشد، ماشین، خانه یا هرکالای دیگری حس بسیار بدتری در انسان ایجاد می‌کند نسبت به زمانی که ان را به دست آورده بود. نظریه بیزاری از شکست یا Loss aversion در سال 1992 آزمایشی توسط آموس تورسکی و دانیل کانمل بر اساس آمایش‌های متعددی مطرح شد. این دو روانشناس واکنش مثبت و منفی افراد مختلف را در برابر به دست آوردن و از دست دادن را رصد می‌کردند و به این نتیجه رسیدند که شکست بر روان انسان تأثیر بدتری نسبت به پیروزی می‌گذارد.
ایده اصلی ترس از شکست بر اساس نظریه دورنما (Prespect theory) وضع شده است. نظریه‌ای در اقتصاد رفتاری که به این موضوع می‌پردازد می‌پردازد که مردم چگونه بین گزینه‌های احتمالی مختلف که دارای ریسک هستند و در آنها احتمال هر کدام از پیش‌آمدها مشخص است تصمیم‌گیری می‌کنند. برای مثال حتی اگر هزینه باخت اندک باشد، می‌کوشیم هزینه را کاهش دهیم: نمونه بیمه ماهانه و یا سالانه در اینجا بسیار گویا است.
شرکت‌ها و موسسات بزرگ از نظریه بیزاری از شکست برای مقاصد خود بهره‌برداری می‌کنند. اطلاعاتی که این سازمان‌ها به عموم مردم می‌دهند می‌تواند در تصمیم‌گیری آنها نقش تعیین‌کننده داشته باشد. مثلاً موسسات بیمه فهرستی از مشکلاتی را به مشتریان ارائه می‌کنند که در صورت نخریدن بیمه گریبانگیر آنها خواهد شد. یا حتماً شما نیز با مشاوران املاکی روبرو شده‌اید که شما را نسبت به آینده بازار مسکن ترسانده‌اند و خرید خانه در این محله را آخرین فرصت شما قلمداد کرده‌اند.
زمانی که سرمایه‌گذاران بر روی ریسک سرمایه‌گذاری بیشتر از ظرفیت درآمدی حساسیت دارد، بیزاری از شکست می‌تواند عاملی برای تصمیم‌گیری‌های مالی در شرکت‌های بزرگ و کوچک باشد. به همین دلیل است که در مناطقی و کشورهایی که ریسک بالاست با وجود ظرفیت بالا، سرمایه‌گذاری به سختی انجام می‌گیرد.
نکته دیگری که در بیزاری از شکست وجود دارد این است که افزایش قیمت ممکن است بیشتری منجر به ضرر شود تا سود. مثلاً در سال 1981 با افزایش 10 درصدی قیمت تخم مرغ در انگلستان، تقاضا 8/ 7 درصد کاهش یافت و هنگامی که قیمت 10 درصد کاهش یافت تنها 3/3 درصد تقاضای از دست رفته بازگشت.
در نهایت اینکه بیزاری از شکست نشان می‌دهد که بازگشت به شرایط ثابت قبلی بسیار سخت و جانفرساست. وقتی کسی خودروی لوکس و خانه اعیانی در بالای شهر خریداری می‌کند به صورت ناخودآگاه این را می‌گوید که همیشه ممکن است به شرایط قبلی بازگردد. مردم این موضوع را نادیده می گیرد اما بازگشت به دوران قبل بسیار برای آنها سخت و آزاردهنده است.
سه نکته اساسی در مورد بیزاری از شکست
1- مردم ریسک می‌کنند تا از شکست دوری کنند، بنابراین نظریه بیزاری از شکست می‌تواند توضیح‌دهنده رفتار ریسک‌پذیر سرمایه‌گذاران باشد؛
2- مردم ترجیح می‌دهند که پاداش کوچک ولی مطمئنی را به دست بیاورند به جای اینکه پیروزی‌های بزرگ ولی نامطمئنی را انتظار بکشند؛
3- بیزاری از شکست نشان می‌دهد که چرا رفتار تنبیهی بازدارندگی بیشتری نسبت به تشویق دارد.
مثالی از بیزاری از شکست
شما کدام یک را انتخاب می‌کنید: دریافت 9 میلیون تومان در برابر 90 درصد شانس دریافت یک 10 میلیون تومان (و 10 درصد احتمال باخت و دریافت صفر تومان)؟ اکثریت مطلق مردم 9 میلیون تومان را دریافت می‌کنند و ریسک نمی‌کنند. حال اگر از شما بپرسیم بین از دست دادن 9 میلیون تومان و 90 درصد احتمال از دست دادن 10 میلیون تومان (یا 10 درصد احتمال از دست دادن صفر تومان) انتخاب کنید، قدر مسلم این است که اکثریت گزینه دو را انتخاب خواهند کرد.
